第7章网络营销模式案例分析 一、讨论目前中国中小企业网络营销如何选择适合自身的网络营销发展模式。答:做好定位，针对性进行网站建设，做好推广和运营，聚焦和专业化是中小企业进行网络营销的必经之路，在前期，老板应该足够重视网络营销，定位部分要亲自做好，对网络营销要有一个清晰的思路，不要盲目追随，知道每一步应该怎么做，为什么要这样做，做了之后有一个什么样的效果，现在也有很多网络营销公司，选择一件专业的网络营销整体服务公司，这样有更多的保障，可以达到降低风险，提高效率的目的，建议中小企业采用外包的形式。 二、目前许多企业（特别是中小企业）在开展网络营销时面临“投入没有效果，不投入没有机会”的两难境地的原因。 答: 1网络营销陷入两难境地中小企业寻求破局利器 又到了阳澄湖大闸蟹的销售旺季，然而对蟹行老板来说，被迫加入网上排名的“恶斗”行列，的确是无奈之举。据报道，目前在上海，蟹行如果想在百度“大闸蟹”关键词搜索首页上置顶，点击一次的价格甚至一度超过200元，价格之高令人瞠目。 搜索引擎、竞价推广、网幅广告、行业门户等传统网络营销手段，曾经力助众多商家在互联网上赚到了不少钱，而现如今随着价格疯涨，俨然成为中小企业主说不出的“痛”。要么投入重金“电子商务”，要么“无商可务”，中小企业网络营销正陷入两难境地。 2性价比之痛 据艾瑞咨询数据显示，2010年第三季度网络营销市场规模达到100.5亿元，首次季度规模突破百亿。艾瑞咨询预计2010年中国网络营销市场规模预计突破300亿元。一方面，网络营销作为一种以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的新型的市场营销方式，其市场规模和容量仍然在不断扩大。另一方面，对中小企业用户而言，网络营销的成本迅速增长，效果受到多种因素制约，性价比日益降低。 当前，中小企业常用的网络营销主要采用网幅广告、搜索引擎、竞价推广、行业门户营销等几种常见的方式。有行业专家认为，随着电子商务的发展，以上的单一的网络营销形式的局限性已经越来越明显。网幅广告在显著性和品牌表现力方面优势明显，但是每月动辄数万的广告费用，对中小企业来说是不小的负担。例如商家在淘宝上开店固然可以免费，但是想要在淘宝网首页上做网幅广告，上万费用亦是非常常见。另一方面，网幅广告受众分散，也降低了广告的效率。搜索引擎、竞价推广的优势在于直达与准确，然而对中小企业来说，点击成本高，而且无法屏蔽恶意点击、无效点击，不利于企业有效控制营销成本，性价比日益降低。同时，搜索引擎、竞价推广也存在着受众过于宽泛，无即时沟通等劣势。行业网站营销随着近年来行业垂直网站的兴起，得到了很大的发展。许多中小企业也热衷于将自己的产品服务，拿到行业网站上销售。许多的中小企业主和管理者也逐渐习惯了到行业网站上去买原料，卖产品。 然而，行业网站营销也为中小企业带来了难题：行业网站众多，需要一家一家的去推广，工作繁琐而且成本无法控制；同一网站上同类产品增多，竞争无形加剧，产品信息甚至有被淹没的可能。 对中小企业而言，迫切需要新的形式和高性价比的营销利器，来改变网络营
第七章营销活动策划 一、单选题 1、营销活动是指以（）所展开的一系列社会活动。 A.活动为导向 B.营销为目的 C.产品为主体 D.网络为载体 2、营销活动策划一般可分为两个组成部分：营销环境分析和（）。 A.营销市场的确定 B.营销环境的调研 C.营销方向的确定 D.营销策略的制定 3、以下哪种网络营销方法属于活动营销（）。 A.苏宁电器发E-mail告诉消费者近期折扣信息 B.天猫商城推出天猫积分换购 C.途牛旅行网推出游轮旅行限时低价抢购船票 D.智联招聘在某大学举办“智联杯”模拟职场面试挑战赛 4、新浪于（）年推出新浪微博。 A.2007 B.2008 C.2009 D.2010 5、一项营销活动策划前需要做的考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素的分析过程，称之为（）。 A.SWOT分析 B.WOST分析 C.SWET分析 D.SWEAT分析 6、所谓的活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而（）、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。 A.迅速提高企业产品销售额 B.迅速提高行业影响力 C迅速提高企业及其品牌知名度 D.迅速提高公众关注度 7.（）是互联网首屈一指的免费提供网站流量信息的公司，创建于1996年，一直致力于开发网页抓取和网站流量计算的工具。 A.Alexa B.W3C C.google D.sogo 8、营销活动策划五要素包括吸引力、可信度、关联度、（）、执行力。 A.抗压力
C.领导力 D.传播力 9、提高活动的吸引力，就要有创意，策划主题的要能够体现用户的好奇心、荣誉感、自我价值体现、责任感、主人翁、利益等各方面的需求，同时给予适当的（），这将会大大的提高用户的关注度以及参与意识。 A.荣誉感 B.精神或者物质激励 C.实物奖品 D.表现机会 10、一项营销活动最终达到的效果就是要（），让品牌文化深入人心。 A.扩大产品影响力 B.将品牌文化宣传效益最大化 C.传播企业文化 D.大幅提升产品销售额 二、多选题 1、营销活动策划具有（）的特点。 A.前瞻性 B.全局性 C.创新性 D.系统性 2、营销活动策划的内容包含市场细分、（）、营销组合4P战术等四个方面的内容。 A.产品创新 B.市场调研 C.营销方向确定 D.营销战略设计 3、营销活动策划的特点包括：超前性、主观性、系统性、复杂性（）。 A.可控性 B.规范性 C.唯一性 D.专业性 4、营销活动策划的原则有（）。 A.以全面信息为依据 B.要有专业的指导为骨干 C.以科学的技术为手段 D.以市场营销为目的 5、一份优秀的营销活动策划需要注意（1）主题要单一，继承总的营销思想（2）直接地说明利益点，以及（）。 A.活动要围绕主题进行并尽量精简 B.具有良好的可执行性 C.变换写作风格 D.切忌主观言论 6.涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。我们可以通过以下几种方法来实现：
思考题 一、如何对网络营销的产品进行分类 在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。 1实体产品 将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的形态来区分。实体产品是指具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。 2虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 二、什么是网上市场的品牌？企业的域名品牌包括哪些内涵？ 网络品牌又称网络商标是指公司名称,产品或者线下品牌在互联网上的延伸和保护，线下商标，品牌词注册后，受商标法的保护，但是超过一定范畴，商标法是做不到约束和保护的，如果企业或者公司想在互联网上发展和营销使用，需要在互联网中心登记注册网络品牌，保证了线下品牌在互联网上的安全使用。做到全网保护，也是公司网络知识产权的全面保护，避免网络品牌流失。线下和线上都是需要保护，同时网络品牌具有有唯一性，稀缺性，权威性，保护了网络品牌，也就是避免了品牌的重复性
第七章网络营销测试卷 （考试时间45分钟，满分100分）’ 一、单项选择题（本大题25个小题，每小题2分，共50分） 1．对信息传播模式的变化叙述不正确的有( ) A．双向的信息传播模式B．推拉互动式的信息供需模式 C．推式的信息供需模式D．多媒体信息传播模式 2．从技术上看，整个信息系统的基础，也是定量分析工作的基础是( ) A．菜单B．数据库C．导航器D．商务单证 3．将企业经营、市场分析和营销策略归纳为4P's营销模式的是( ) A．富瑞斯B．麦卡锡C．迪菲D．博登 4．下列属于4P’s的是( ) A．产品策略B．欲望与需求C．实时沟通 D.方便购买 5．下列选项不属于市场性质变化的是( ) A.生产厂商和消费者的直接网上交易B．支付过程的无现金化． C．市场的多样化、个性化、时代化D．市场细分的彻底化 6．在成本定价中对价格起主导作用的是( ) A.生产厂家B．消费者C．功能设计D．商业利润 7．商家将相关信息传到网上是( ) A.推的过程B．拉的过程C．推拉互动的过程D．进的过程 8．在网络条件下，消费概念和消费者行为都发生了变化，下面对此表述正确的是( ) A．消费者不能直接参与生产B．消赞者能直接参与生产 C．消费者的选择范围不够宽广D．消费者通常是指一般大众 9．（山东省2015年春季高考试题）关于满足需要定价过程，下列表述正确的是( ) A.产品及功能设计一生产成本十生产利润十商业利润十品牌系数一产品价格 B．消费者需要一生产与商业成本十生产利润十商业利润一市场可以接受的性能价 格比 C．消费者需要一产品功能一生产与商业利润十品牌系数一市场可以接受的性能价 格比 D．消费者需要一产品功能十生产与商业成本一市场可以接受的性能价格比 10.不是目前商务网站上常设的数据库有( ) A.客户数据库B．产品（商品）数据库 C．商家数据库D．从其他网络中下载的相关产品供需信息数据库 11.满足需求定价过程包括消费者需求、生产与商业成本、市场可以接受的性能价格比，以及( ) A．产品式样B．产品促销C．产品功能D．产品价格 12．（山东省2015年春季高考试题）在网站中设置访问计数器是一种常见的做法。要了解本企业在市场中的地位和所占的比例，应主要统计分析（） A .同行业的访问人次B．各主题的访问人次 C．主页的访问人次D．各主题访问人次的分布规律 13．信息源推出所有节目素材上网，被称为（） A.推的过程B．拉的过程c．推拉互动的过程D．进的过程 14. WEB上的导购员，也是各类信息系统最常用的技术部件之一是( ) A.滚动标题广告B．菜单C．电子公告板D．超文本链接 15．对各主题访问人数的统计分析可以( ) A．折射出访问者的需求和兴趣B．了解企业在市场中的地位和所占的比例 C．了解企业网络营销的结果D．可以烘托热门站点的氛围 16．在现代商业或营销策略中，______的交换和处理取代了原有商务运作中的大部分工作( ) A.支付信息B．商务信息c．产品信息D．物流信息 17．某服装公司在其商务网站上开设电子公告板，吸引服装发烧友就许多热门话题展开 讨论。这样做的主要目的是( ) A.吸引客户了解市场动向和引导消费市场 B．为用户提供访问其他类型网络站点的服务 C.降低企业的经营成本 D．避免损失和防止欺诈 18.传统企业售出的是产品，现代企业售出的是( ) A.商品 B.理念C．开发信息D．标准系列化产品形象 19．电子公告牌的简称是( ) A. BSB B.BSS c.BBS D.BSC 20.在网络环境下，未来信息的供需模式将演变为一种推拉互动的模式、下列选项中属于 “拉”的模式的是( ) A.三星集团在其网站上为新款手机做广告’ B．格力空调在电视上做促销广告 C．小刘在京东商城网站上搜寻某款冰箱的价格信息。 D．腾讯公司在其网站上向用户推介新开发的游戏软件 21．从技术上看，整个信息系统的基础，也是定量分析工作的基础是( ) A.菜单B．数据库c．导航器D．商务单证 22．适宜在综合门户网站投放的网络广告是( ) A．宣传品牌B．为某个产品促销或建设渠道 C．推广在线业务D．服务与支持 - 1 -
第七章网络营销策略 内容概述：本章研究了网络环境下的市场营销组合的诸多要素，对网络营销的产品及服务策略、网络营销的定价策略、网络营销的分销策略、网络营销的促销策略以及网络营销的客户关系管理进行了全面、系统的分析和研究，提出适合企业开展网络营销活动的具体的营销策略，对企业开展网络营销活动有指导意义。 授课时数：12 本章重点、难点：网络营销组合的内容 案例分析：1、有所为有所不为——强生公司网络营销产品策略分析 2、Onsale：全球最大的网上拍卖公司如何营销 3、8848——把商场开进每个家庭 4、特价促销的“l元”漩涡 第一节网络营销产品策略 一、网络营销产品概述 从市场营销学的角度来看，产品是指向是向市场提供的，供人们获取、使用、或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、场所、组织、主意或者他们的组合。从经济学的本质上讲，产品是一个收益的集合，它能满足一个组织或消费者的愿望，从而愿意以货币或者其他价值的东西来交换它。 在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品相应的分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。而由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动，要实现营销目标，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比传统营销中产品层次大大拓展了。在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：由内而外依次是核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次。 传统的市场营销理论要求企业根据消费者的需求开发和销售产品或服务，而网络营销对企业提出了更高的要求，即其产品还必须适合利用Internet进行推广和销售。从目前国内外的情况看，适合在网络上销售的商品有其自身的特点，可以分为三大类：实体商品、软体商品和在线服务。 尽管网络营销产品种类众多繁杂不过网络营销产品有其共同的产品的特征：不可破坏性、可复制性、产品效用评价的主观性、产品效用的短期性和累积性、产品的外部性、内容的可变性、产品的先验性。 二、网络营销新产品开发 什么是新产品？新产品的界定应从顾客的需求出发：只要产品整体概念中的任何一个层次发生了变化、改进、革新，都称之为新产品。根据新产品与原有产品差别由小到大，可以将新产品进行分类：重新定位而产生的新产品、仿制级的新产品、改进级的新产品、换代级的新产品、全新级新产品。 新产品的开赴对企业来说具有重要的意义，特别是随着社会的发展和科学技术的进步，不断开发新产品更是成为企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。
网络营销课后简答题 第一章 网络营销概述 1 什么是网络营销？如何理解网络营销？ 答：网络营销全称是网络直复营销，指企业以现代营销理论为基础，利用互联网、通信技术和功能，最大程度满足客户 需求以达到开拓市场、 实现盈利目标的经营过程。 是企业整体营销战略的一部分， 是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。 2 网络营销如何与传统营销整合？ 答：网络营销与传统营销的整合在于四个方面的整合。 即产品策略整合、 价格策略整合、 渠道策略整合、 促销策略整合。 （详细解释在课本 12 页） 3 网络营销产生的技术基础、观念基础和现实基础是什么？ 答：技术基础是计算机和网络通讯技术的发展；观念基础是消费者价值观的变革；现实基础是日趋激烈的市 场竞争。 4 阐述整合营销、软营销、关系营销、直复营销、定制营销的主要思想。 答：（1）整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据营销环境的变化，进行即时的动态 修正，以使交易 双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是把营销的各个环节和各种策略与方法综合成一个有机整体。 整 合营销要求以消费者为中心，综合利用企业所有可利用的资源，实现企业的高度一体化营销。 整合既包括企业营销过程、 营 销方式以及营销管理等方面的整合， 也包括对企业内外部的商流、 物流以及信息流的整合。 （ 2）软营销强调企业 进行市场营 销活动的同时，必须尊重消费者的感受和体验，通过一系列人性化的营销活动让顾客能心甘情愿的接受企业 的产品与服务。 强调通过有效沟通， 让消费者主动接受企业提供的产品或服务。 （3）关系营销倡导企业应积极主动地 与其相关的利益群体建 立并保持一种友好合作的关系， 以形成一种长期稳定的关系网络， 保持企业有利的市场竞争位置， 实现企业的营销目标， 其 核心是保持顾客。 （4）直复营销是指不通过中间商，企业直接与顾客“面对面”开展的营销活动，表现为 互动性、跨时空、 一对一服务、效果可测定性（ 5）定制营销是在规模化生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下 提出来的，视每一 位顾客为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略。 5 简述 4C 策略。 答： 4C 策略包括消费者策略、成本策略、便利策略、沟通 策略。 6 网络营销可以完全取代传统营销吗？为什么？ 答：网络营销不可能完全取代传统营销， 首先，到目前为止， 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部 分，电子商务市场的交易额只占整个市场交易额的一小部分；其次， 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场的一部分， 许 多群体由于种种原因还不能或不愿意参与网上交易；第三，许多消费者因个人生活方式、兴趣、偏好等原因，不愿意接受网 上交易方式； 第四，营销活动的对象是有灵性和感情的人，互联网作为一种沟通工具， 难以具备传统营销中以人为本的营销 策略所具有的独特的亲和力。 7 网络营销与传统营销的相同点有哪些？ 答：两者的主要目标相同；两者活动范畴相同；两者都需要通过协调整合发挥功能；两者都以消费者需求为中心。 8 简述网络营销与传统营销的区别。 答：网络营销主要表现在（ 1）营销理念转变（ 2）以现代信息技术为支撑（ 3）供求平衡发生改变（ 4）市场环境发生变化（ 5）营销策略发生改变（ 6）时空界限的改变（ 7）沟通方式的改变 9 简述网络营销的优势和不足。 答：优势主要表现在市场竞争的公平性， 营销策略贴近顾客， 市场反应快； 不足主要表现在通信技术与网络安全制约网络营销的发展，价格问题愈加敏感，购物乐趣缺失。
第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响
（7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。
