只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%
增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；
瑞幸咖啡是不是咖啡？——瑞幸咖啡战略模拟推演及定位解析 全球大搜罗?2018-05-10 瑞幸咖啡，正在吸引你的眼球，或者撕裂你的朋友圈。 神州团队做的这款咖啡成了网红——或者“网蓝”。 瑞幸咖啡团队宣称准备了10个亿，要砸3亿分众广告，免费请几百万白领朋友喝咖啡，已经实现半年开店525家，积累客户130万人，售出500万杯咖啡，并扬言在中国超过星巴克…… 5月8日瑞幸咖啡品牌战略发布会现场 瑞幸咖啡在咖啡界、营销界、互联网和资本界扔下一颗炸弹，在炸出关注的同时，也迅速分裂着你我的朋友圈： （1）咖啡界大多认为瑞幸咖啡是找死。根据咖啡行业历史，扬言超过星巴克的咖啡品牌几十个，最后基本都倒掉了； （2）也有人指出星巴克卖的根本不是咖啡，而是环境、服务和社交；星巴克前职员则表示，瑞幸咖啡不仅不能超越星巴克，TA打出的“大师咖啡”概念，分分钟可能被星巴克通过并购秒掉；（3）定位界连续发出两篇文章，指出：瑞幸咖啡违背定位，10个亿投入注定是黄粱一梦； （4）也有支持者认为，瑞幸咖啡是咖啡界的摩拜，不能用咖啡业的眼光看瑞幸咖啡，而要用互联网的方法论…… 在5月8日，瑞幸咖啡品牌战略发布当天，我们发起了一场“瑞幸咖啡磨刀会”，汇聚160多位咖啡界、营销界的朋友，包括瑞幸咖啡、漫咖啡、星巴克、连咖啡、ZOO咖啡、咖啡之翼等多个咖啡品牌的朋友汇聚一群，对瑞幸咖啡多角度剖析。其中部分思考整理呈现如下。 （一）确定分析目标、分析视角和分析方法 分析目标决定分析视角，分析视角决定分析方法。 如果分析目标，是为了证明自己是对的、瑞幸咖啡是错的，则分析视角是第三方专家或顾客视角，分析方法是找漏洞法和失败案例类比法，专挑瑞幸咖啡不如别人的地方看。
瑞幸咖啡商业模式案例中的内容营销策略 展开全文 在瑞幸咖啡第一张2.8折年终大礼包过期的日子，不知道多少人兑换了一杯原价24元，最终以6.72元到手的大师咖啡。而其成功商业模式背后的内容营销策略，又有多少商业人仔细揣摩过？瑞幸咖啡（Luckin Coffee ）代表着中国互联网上下半场转折之际，一个用钱砸出用户数的典型。而这套做法在出行领域对标的小黄车ofo，正在凉凉的边缘看着这如日中天的小蓝杯，它也如日中天过，那不过是去年光景而已。现在它正接受着受过它服务的百万用户用脚退款和媒体的落井下石。就在互联网被热议走向下半场的2018年，瑞幸咖啡的成功
商业模式近乎疯狂：一年在22个城市开出2073家店，卖出8968万杯咖啡，拿到1254万用户数（数据截至2018.12.31）。而这些数据，在擅长营销的CEO钱治亚和CMO 杨飞眼里，远远不够，他们的目标是2019年开店数达到4500家，超越星巴克在中国的3521家门店，超过星巴克每年在大中华地区卖出约9亿杯的量。成为杯量、门店双第一的中国咖啡品牌。 如果拿瑞幸咖啡的CMO杨飞，这位写过畅销书《流量池》的人的话说：“目前公司现金流没有任何问题，可以坚持3-5年不盈利。”而2018年12月12日，瑞幸咖啡正拿着和神州租车为首那一批投资方第二轮2亿美金的追加投资，估值到22亿。 这边厢，是各类媒体的看衰。有人拿出了杨飞过去因营销入狱的新闻、拿出神州掌舵人玩弄资本运作空手套白狼的故事，甚至神州那套碰瓷对手、并不磊落的营销手法，判断瑞幸咖啡的行为是一群“疯子”走向灭亡前的疯狂。 那边厢，是瑞幸咖啡利用成功的商业模式实现扩张后，频频向港交所示好的动作被捕捉。想往二级市场向股民们募资的念头被媒体戳开，用一级市场的钱堆出估值，再往二级市场的千万万股民中“割韭菜、圈钱”的罪名加冠。一开年，这条咖啡界的鲶鱼就成为众矢之的。它是会鱼跃龙门，还是会成为潮水褪去岸上的鱼干？在很多人眼里，一个品牌做了什
瑞幸咖啡案例作业 1战略 1.1公司愿景 在瑞幸咖啡的官方网站上可以了解到其公司以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，言下之意是希望人们把喝瑞幸咖啡当成日常生活中必不可少的一件事，像每日早上喝牛奶、豆浆一样平常。 瑞幸咖啡想使人们把喝咖啡当成一种习惯，这为他们之后为什么采取那样的商业模式给出了很好的理由。 1.2公司使命 在我浏览的一些网站写瑞幸咖啡的使命是让消费者享受“any moment”的高品质咖啡服务，但实际上瑞幸现在已经不仅仅售卖咖啡和咖啡相关服务，其还有线上商城服务，除了咖啡周边之外还有美妆用品、保健用品、电子产品等。 因此瑞幸咖啡的使命应该为其官网上写的这句话：“通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域优质供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。” 简单来说瑞幸咖啡的野心很大，它的业务范围是在不断扩大的，并既不满足于线下的咖啡和轻食品业务，也不满足于线上商城业务，更多的是想让两者结合起来。 1.3战略目标 总体战略：发展互联网新零售咖啡，线上线下融合，走以消费体验为中心的数据驱动的全新咖啡零售道路。 2018年战略目标：新建2000家门店 2019年战略目标：将新建超过2500家门店，总门店数超过4500家；门店数量与杯量成为中国最大的连锁咖啡品牌；为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。将在2019年年底的时候，在门店和杯量上全面超过星巴克。
2020年战略目标：实施智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”（luckin coffee EXPRESS）和无人售卖机“瑞划算”（luckin pop MINI），进一步密布网点、贴近客户。 2商业模式 2.1企业App 门店没有收银台，全部的交易都是通过App来完成。这样新颖的方式，对消费者的好处是体验更好，几乎不需要排队，不需要和营业员交流，方便、快捷，节省大量时间。对门店的好处是因为没有现场柜台点单，没有收银，使得门店运营非常的简洁高效。对企业的好处是可以通过App搜集客户消费行为的数据，了解客户的消费习惯，升级已有的产品，未来可以提供更好的服务和商品。 2.2不同门店 企业有三种门店模式：悠享店、快取店、外卖厨房店。 快取店是战略重点，目前占比超过92%，主要集中在人流量大的地方，面积小，没有座位或者有比较少的座位。针对70%不需要空间，只需要高品质、高性价比、高便利性咖啡的客户。 这使得瑞幸咖啡与核心客户保持着紧密联系，并且以较小的成本得到了较快的扩张。 2.3信息系统 客户端、门店端和供应端三者通过信息系统打通，可以提高整个运营的效率，在成本上产生巨大的优势。 客户端用App和新型的零售方式让门店和客户产生了联系，并且App的数据反馈给供应端以升级产品，研究新的产品和服务。企业通过记录完整数据的决策系统给门店最佳的安排和指令，并监控产品品质，不需要依赖店长的经验和责任心。同时供应端选用绝对等同于或者高于同行业标准的原材料。 2.4扩张模式 企业为了扩大规模，采取了铺天盖地的宣传和不计成本补贴客户的模式，即烧钱买客户。
拨开瑞幸咖啡的运营及财务数据迷雾看真相 瑞幸咖啡毫无疑问是近一年来少有的同时引起投资人及普通百姓热议的资本项目之一，从CareerIn历史上诸多对瑞幸咖啡的分析文章的留言区可见一斑，可谓毁誉参半，其中对于瑞幸咖啡产品口感和品质、商业模式的争论更是层出不穷。 自从CareerIn上周曝光瑞幸财务数据后，市场上越来越多的媒体和声音聚焦在瑞幸的巨额亏损上，然而对其数字背后的探究却乏善可陈。 在CareerIn看来，瑞幸是一个非常典型的资本支持型项目。细细品味运营及财务数字，我们有了众多有趣的发现： 发现1：极快的历史收入爬坡与极高的未来收入成长性 下图为瑞幸咖啡的月度财务数据，其收入增长非常迅猛，作为一个在今年1月才试运营的公司，9月单月收入就已接近1亿，前9月累计收入3.8亿，根据全年收入预测7.6亿反推，第四季度收入将高达3.8亿，10-12月平均单月收入将达1.3亿。公司预计明年收入可达39.5亿元，意味着平均单月收入将达3.3亿！2020年和2021年更是收入腾飞之年，收入预计分别达103亿和185亿。185亿收入是否可以实现，将在下面章节进行分析。
发现2：虚高的销量 然而有意思的是，根据瑞幸在3天前的声明称：“在不到一年的时间里，消费用户达1200万，售出总杯量超过8500万。” 瑞幸的咖啡价位分三个档：21元、24元、27元。8500万杯售出量，以中位价24元/杯来计，总收入应当达到20.4亿，是今年全年预测收入7.6亿的2.7倍，这说明了8500万杯中真正按原价来算仅卖出3167万杯，剩下的5333杯以赠品的形式赠送给了用户，实际出售与赠品比约为1:1.5，即平均来讲消费者买1杯瑞幸咖啡可额外获赠1.5杯。还有一种理解方式是：考虑各种促销之后，瑞幸的真实加权平均ASP是8.9元，即7.6亿收入除以8500万杯。这么低的平均单价，不亏才怪。 发现3：被扭曲的毛利和着实不低的成本 众多人在看到瑞幸前9月的财务数据后，都会有一个疑问：为啥原本高利润的咖啡生意到了瑞幸这里竟成了负毛利的买卖？瑞幸前9个月的毛利率为-115.5%，颠覆了过往大家认为理所当然的咖啡毛利率基准线50%。 原因在于：瑞幸的毛利率表现被其平均买1赠1.5的营销方式给扭曲了。其收入由3167万杯实际售出（产生收入）的咖啡而贡献，但成本却对应着8500万杯的成本。以全年7.6亿营收，pro forma全年毛利率-115.5%来计，全年成本将为16.4亿，对应8500万杯咖啡，瑞幸每杯咖啡的成本高达19.3元，扣除外卖履约成本2.4元（每单6元，1单对应2.5杯咖啡，单杯咖啡对应2.4元外卖履约成本），原材料和人工成本高达17元/杯，和星巴克的单杯咖啡成本是一个水平。瑞幸的用料从这个成本来看，应该不差啊，为什么有这么多CareerIn的粉丝觉得他家的咖啡难喝？
瑞幸咖啡财务案例分析 “国货之光”瑞幸咖啡的热点已经过去几天了，但作为投资者不能仅仅是看热闹的心态，还是要从事件中去学习总结，提高自己的能力，避免栽倒瑞幸咖啡这样的坑里。 对于投入的真金白银，还是要认真一点，如果有浑水公司的打假能力，还怕掉到坑里么？本文首先介绍浑水是如何找出瑞幸咖啡的问题的，其次介绍财务造假的特征，最后谈谈我从财报中发现的瑞幸咖啡的一些问题。 一、浑水识别瑞幸咖啡作假的方法论 简单来说，就是分析收入和成本。将收入拆分为单价和销量，浑水通过调查发现瑞幸产品售价和销售数量都被明显夸大。成本方面，夸大了费用，并且将夸大的费用回收用于虚构收入。 确凿证据1：单个门店的每日销售商品数量在2019 年Q3 和Q4 分别至少被夸大了69%和88%，支撑证据为11260 小时的门店流量视频。浑水调动了92 名全职和1418 名兼职人员进行实地监控，记录了981 个工作日的门店流量，覆盖了100%的营业时间。门店选择基于城市和位置类型分布，与瑞幸所有直营店的组合相一致。
确凿证据2：瑞幸的“单笔订单商品数”已从2019 年第二季度的1.38 降至2019 年第四季度的1.14。 确凿证据3：浑水收集了25843 张顾客收据，发现瑞幸夸大了其每件商品的净售价至少1.23 元人民币或12.3%，以人为地维持商业模式。真实情况下，门店层面的亏损高达24.7%-28%。排除免费产品，实际的销售价格是上市价格的46%，而不是管理层声称的55%。 确凿证据4 ：第三方媒体追踪显示，瑞幸夸大了其在2019 年第三季度的广告费用150%以上，特别是在分众传媒上的支出。瑞幸有可能将其夸大的广告费用回收回去，以增加收入和门店层级的利润。 确凿证据5 ：25843 个顾客收据及其报告的增值税数字显示，瑞幸在2019 年第三季度来自“其他产品”的收入贡献仅为6％左右，相当于近400％的膨胀率。 危险信号1 ：瑞幸的管理者已经通过股票质押兑现了其持有的49%的股票（或流通股总数的24%），令投资者面临追缴保证金导致股价暴跌的风险。 危险信号2 ：神州租车（HKEX：699 HK）（“CAR”）的既视感：瑞幸董事长陆正耀和同一批关系密切的私募股权投资者从神州中撤走16 亿美元，而少数股东则损失惨重。 危险信号3 ：瑞幸董事长陆正耀通过收购宝沃，将1.37 亿元人民币从神州优车UCAR（838006 CH）转移给其关联方王百因。神州优车、宝沃、王百因将在未来12 个月向北汽-福田汽车支付59.5 亿元人民币。现在王百因拥有一家新成立的咖啡机供应商，该供应商位于瑞幸总部隔壁。
概述 瑞幸咖啡是中国现煮咖啡、轻食及其他饮料等连锁食品品牌，并已于美国纳斯达克市场上市。2020年3月末瑞幸咖啡承认其于2019年第二季度至第四季度虚增相关销售额约22亿元。此后的一个交易日，瑞幸咖啡股价大幅下跌，造成公司市值下降约75%[1]。标普全球市场财智提供的违约风险模型（Probability of Default，由基本面违约评分模型[2]提供）显示公司一年期的违约风险高达11.9806%（对应的信用评分为“ccc+”[3],该评分基于2018年完整年报）。此外，自从2020年3月2日起，标普全球市场财智的市场信号违约模型[4]中显示的违约风险水平也提升了将近7倍，从1.6995%迅速提升至12.3877%（2020年4月2日）。公司于4月2日宣布将成立特别委员会调查在公司审计过程中存在的合规及其他问题。[5] 瑞幸咖啡2019年季度财报显示公司2018-2019财年经历了大幅快速销售增长，从2018年全年8.4亿人民币销售额迅速提升至2019年第三季报显示的33.95亿元。尽管财报中显示了大额销售增长，但该公司2019年第一季度的净利率为负156.07%。还不具备盈利能力，这也导致了它较弱的信用状况。 图例1市场信号模型PD概览
数据来源:标普全球市场财智，2020年4月7日，仅供说明用途。 经营简介 瑞幸咖啡在中国开设了多家经营现煮咖啡、轻食及饮料的连锁门店。瑞幸品牌下开设包括自取门店及提供桌椅等的门店形式，另外在手机应用，微信小程序及其他第三方平台上提供外卖送餐等服务。截止至2019年3月，瑞幸在全国28个城市开设了2370家门店，其中2163家自取门店、109家休闲门店及98家送餐厨房。公司在2017年成立于中国厦门市。 基本面违约模型分析 信用分析产品中提供基于不同类型的预测违约率（PD）模型，包括基于基本面（财务指标）的违约率模型及基于公司市场价格变动的市场信号违约率模型。 其中，基于标普全球市场财智中提供的基本面违约模型显示，瑞幸咖啡从2017年至2019年一直处于隐含信用评分“ccc+”至“ccc-”的区间内。基本面违约面模型同时会对模型中使用的评分因子等相关信息进行展示。从2018年年报中可以看到，相较于同地区及同行业内的其他公司净利率的中位水平（3.45%），瑞幸咖啡的该指标值为-192.59%，暂无盈利能力。[6]
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 瑞幸咖啡财务造假事件案例研究 作者：杨博华张子夕 来源：《经营者》2020年第14期 摘要 4月初，创造了用时最短IPO记录的小蓝杯咖啡——瑞幸咖啡再次登上了舆论的风口浪尖。瑞幸自爆财务数据造假的消息一时激起了千层浪，瑞幸咖啡的股价断崖式暴跌，一日之内多次触发熔断。本文对瑞幸咖啡财务造假事件进行案例研究，分析其应承担的法律责任，以期从公司内外部两个角度来防范财务造假，同时为完善我国资本市场带来启示。 关键词瑞幸咖啡财务造假案例防范 一、瑞幸财务丑闻回顾 美国东部时间4月2日上午，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）提供了一份报告，正式对外承认了财务造假。消息发布后，两个交易日内，瑞幸咖啡的股价暴跌了80%。瑞幸咖啡可能因此面临投资者的集体诉讼和美国SEC的巨额罚单。 其实早在2020年1月底，浑水公司就发布过沽空报告，指明瑞幸咖啡严重夸大了2019年第三季度和第四季度的业绩，瑞幸的股价因此下跌了10%，同时美国的一些律师事务所向瑞幸提出了集体诉讼。 上市公司曝出财务丑闻不断发生，笔者选取了一个代表案例来研读，看看从这个案例中政府及资本市场吸取了哪些教训，事后作出了哪些应对机制来防止财务造假。 二、安然公司財务丑闻 安然公司曾经是世界上最大的能源、商品和服务公司之一。2001年12月2日，安然公司突然向纽约破产法院申请破产保护，以资产总额498亿美元成为美国历史上第二大破产案，原因就是财务造假被揭露。 安然的财务造假手段主要有以下几个： 第一，隐瞒巨额债务。安然公司未将两个特殊目的实体的资产负债纳入合并会计报表，但将其利润包括在公司的业绩之中，从而使安然的利润高估了5.91亿美元，负债低估了25.85亿美元。第二，利用担保合同，虚列应收票据和股东权益共计12亿美元。第三，将未来不确定的收益计入本期收益，并未充分披露其不确定性。第四，1997年未将注册会计师提请调整的 事项入账。该事项影响当期利润0.5亿美元，而安达信会计师事务所默许了此行为，安达信也
星巴克和瑞幸咖啡商业模式及营销分析
只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：
瑞幸咖啡的商业模式 刘润发布时间：19-04-1111:29 商业洞察丨作者/ 刘润整理/ 由之 如果你爱喝咖啡，相信你应该听说过“小蓝杯”：luckin coffee 瑞幸咖啡。 也许是通过刷屏的朋友圈，也许通过办公楼的电梯间广告，也许是通过朋友推荐，或者是通过公司楼下的线下店。
我第一次尝试瑞幸咖啡是在去年，那时经常在电梯间看到它的广告，宣传说首杯免费，保证30 分钟内送到，原豆采购成本比星巴克贵20% - 30% ，请了世界顶级的咖啡师来调配，定价比星巴克便宜，买二送一，买五送五，免费送好友咖啡等等等等…… 铺天盖地的宣传和疯狂的补贴，吸引了广大咖啡爱好者的目光。这家刚成立没几年的咖啡品牌，到现在在全国已经拥有超过2500 家直营门店了。 2018 年，瑞幸咖啡的总收入为7.63 亿，销量约9000 万杯，看上去数据非常不错，但是依然亏损严重——全年亏损约15.59 亿人民币。 今天，我想跟你聊一聊我眼中瑞幸咖啡的商业模式，它的竞争力和面临的挑战。 — 1 — 瑞幸咖啡开了三种不同类型的店，A 型店、B 型店和 C 型店。 A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅，满足放松休闲的人群，开在商圈或者社区里，面积比较大，可以让顾客在店里慢慢品尝咖啡。 B型店主要满足上班族，开在写字楼的一楼，面积要比A型店小很多，只有很少的几张桌子，主要让你上班时顺便买杯咖啡带上去喝。
而C型店，几乎连门面都没有，主要是用来做外卖生意的，让快递小哥来取咖啡然后送到顾客家里。 瑞星咖啡的这三种店，尤其是C型店，在我看来是决定它未来的、真正的核心竞争力。 ——
为什么？ 因为像瑞幸、星巴克这样的咖啡店，咖啡的原材料成本其实并不高，可能一杯34 元的咖啡，原材料成本只有几块钱。 它最主要的成本来自于运营的成本，包括店铺的租金、人员的工资等等。而瑞幸因为主要做外卖业务，就有机会大大减少这部分运营的成本。 外卖业务增加了运输成本，如果减少的运营成本能够大于增加的运输成本，那么这就是一个效率更高的商业模式。 一旦跑通，就有机会蚕食掉星巴克的一大块市场。 ▲ 也明显感觉到了瑞幸的巨大野心 但是，这种模式是有很大挑战的。 — 2 — 作为一个狂热的咖啡爱好者，我最喜欢喝的是拿铁，拿铁要好喝，其中一个因素，就是要用专业的咖啡机，用高压萃取出咖啡豆里的油脂，这样才能散发出浓浓的香气。 第二个因素，是要打出浓密的奶泡，这样才会有绵密的口感。
今天给大家带来了社群案例，以瑞幸咖啡为例。在拆解案例之前，先来简单了解一下瑞幸咖啡。 瑞幸咖啡 luckin coffee（瑞幸咖啡）（Nasdaq：LK）总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创建，是中国最大的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。 简单了解瑞幸咖啡之后，接下来，我们来看看瑞幸咖啡通过社群实现裂变的数据和结果。 看了数据，是不是对瑞幸咖啡深感佩服。接下来，我对瑞幸咖啡社群引流的一个路径进行拆解。 一、引流渠道 线下：店里放活码二维码
线上：公众号，小程序 二、用户路径 三、步骤及内容详细拆解 1、公众号引导领取福利 第一步：【luckincoffee瑞幸咖啡】公众号消息推送引导新用户点击菜单[最新福利]领取4.8折券包。 第二步：用户点击最新福利-入群4.8折券后跳转到企业微信个人号活码二维码页面。
可复用点：以4.8折券包为诱饵，引导用户点击进入企业微信个人号活码二维码页面。 2、引导添加企业微信个人号 提示用户识别活码二维码添加微信个人号。 同时在下面展示了4个入群福利： ? 入群立获：一张4.8折全场饮品券。 ? ? 每日群发：15元饮品抵用券 ? ?
福利群大促销低价买商品 ? ? luck每周优惠券 ?
可复用点：通过福利，引诱用户，给用户无法拒绝的入群理由，继续下一步的操作。 3、引导入群 添加个人号这一步似乎有点多余，为什么不直接引导入群？ 用户点击福利群链接跳转到“进入门店群链接”，可以搜索想要加入的门店群，还有自动定位功能，可以定位到离用户最近的门店群。 用户搜索门店或者定位门店后，会出现门店的群活码，用户扫码识别入群。
财务： 财务泛指财务活动和财务关系。前者指企业在生产过程中涉及资金的活动，表明财务的形式特征; 后者指财务活动中企业和各方面的经济关系，揭示财务的内容本质。 咖啡： 咖啡，是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料。作为世界三大饮料之一，其与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。 luckin coffee： luckin coffee总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创建，是中国最大的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。2019年5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，融资6.95亿美元，成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。 2020年4月2日，因虚假交易额22亿，瑞幸咖啡盘前暴跌85% [9] 。4月3日，中国证监会高度关注瑞幸咖啡财务造假事件，对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明。4月27日，证监会调查组已入驻瑞幸咖啡。5月19日，瑞幸咖啡被要求从纳斯达克退市，申请举行听证会。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并进行退市备案。
2020年7月14日凌晨，瑞幸咖啡宣布了董事会重组结果：除7月5日股东大会通过的决议以外，郭谨一接替陆正耀成为新一任董事长 瑞幸咖啡造假事件： 2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%，盘中数次暂停交易。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明。 2020年4月22日，银保监会谈瑞幸咖啡财务造假，表示将积极配合主管部门依法严厉惩处。4月27日，瑞幸咖啡官方称，公司正在积极配合市场监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解。5月12日，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO钱治亚和COO刘剑被暂停职务。5月19日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市。6月27日，瑞幸咖啡发布声明：将于6月29日停牌并进行退市备案。 2020年7月31日，财政部表示，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元。7月31日，证监会宣布，瑞幸咖啡财务造假调查取得重要进展。 事情经过： 2020年1月31日，知名做空机构浑水声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指瑞幸数据造假。2月3日，瑞幸否认浑水所有指控。
