网络出版时间：2014-06-11 16:52 网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/11.3619.TP.20140611.1652.045.html 支持价值驱动设计的顾客需求价值建模1 张新卫，王克勤，同淑荣 （西北工业大学 设计管理研究所，陕西 西安 710072） 摘要：价值驱动设计利用价值模型支持系统各层级的最优化设计，可以解决需求驱动设计面临的价值子优化问题。价值模型对于价值驱动设计的成功至关重要。本文提出一种从不规则的顾客需求陈述构 建价值模型的方法：采用手段-目的分析和部分-整体分析推理需求陈述间的关系并识别顾客的真实需求； 引入顾客需求可衡量属性的选择模型和多属性效用理论建模顾客需求的价值。同时，方法支持将无量纲 的价值衡量转化为具有物理意义的一维属性值，如剩余价值等。针对顾客需求价值模型构建过程中存在 的信息质量问题，提出相应的敏感度分析技术。最后，方法被应用于大型民用飞机顾客需求价值模型的 建立，并在软件中实现了建模和仿真。 关键词：顾客需求；价值模型；价值驱动设计；多属性效用理论；敏感度分析 中图分类号：TP391；TH122 文献标识码：A Value modeling of customer needs to support value-driven design ZHANG Xin-wei, WANG Ke-qin, TONG Shu-rong (Institute of Design Management, Northwestern Polytechnical University, Xi’an, 710072, China) Abstract: Value-driven design (VDD) uses value models for design optimization at each level of system design, which can solve the problem of value sub-optimization stemming from requirements-driven design. Value models are critical to the success of VDD. In this paper, a novel approach is proposed to develop a value model of customer needs from initial customer statements that are of different levels and granularity. Firstly, means-ends analysis and part-whole analysis are used to infer and organize the relationships among customer statements, and lead to identifying real customer needs. Attributes for measuring customer needs are then identified and selected with a decision model. Multi-attribute utility theory is then introduced to model value of customer needs. At the same time, the approach is enhanced with the capability of transforming dimensionless value (utility in this case) in the value model back to one special dimension of customer needs with physical meaning, e.g., surplus value. While the input to construct the value model is sometimes inaccurate or uncertain, different kinds of sensitivity analysis in the value model are also enabled. The approach is finally applied to a commercial aircraft example, and an airline value model is implemented and simulated. Key words: customer needs；value model；value-driven design；multi-attribute utility theory；sensitivity analysis 收稿日期：2013-09-04；修订日期：2014-04-16。Received 04 Sep.2013;accepted 14 Apr.2014. 基金项目：欧盟第7框架国际合作项目（234344）；教育部人文社科基金（12YJC630201）；西北工业大学资助项目（13GH0311, RW201305,W016228）。Foundation items: Project supported by the European Community’s 7th Framework Program (No.234344), the Ministry of Education Foundation of Humanities and Social Science (No.12YJC630201) and the Northwestern Polyetchnical University(No.13GH0311, RW201305,W016228).
第7期(总第272期) 2006年7月 财经问题研究 Research on F i n anc i a l and Econo m i c Issues Number7(General Serial No1272) July,2006 顾客细分模型及实证研究 赵保国 (北京邮电大学文法经济学院,北京 100876) 摘 要:本文从顾客忠诚和顾客价值这两个维度建立顾客细分模型。该模型既从顾客角度出发,考虑到不同顾客的差异化需求;又从企业角度出发,充分考虑到了企业资源配置与收益相匹配的原则。并且,本文还通过实证的方法来对通信行业的顾客群体进行细分,将其顾客分为四类,为企业制定有效的营销策略提供依据。 关键词:顾客细分;顾客价值;顾客忠诚 中图分类号:F28714 文献标识码:A 文章编号:10002176X(2006)0720085206 一、研究概论 顾客细分(Cust omer Seg mentati on)是指按照一定的标准将企业现有顾客划分为不同的顾客群。通过顾客细分,企业可以更好地识别不同的顾客群体,采取差异化的营销策略,从而有效地降低成本,同时获得更强、更有利可图的市场渗透[1]。现有的研究依据传统的市场细分理论进行了有益的探讨,例如采用人口统计学变量(如年龄、性别、收入、教育背景和职业等),或者顾客购买行为特征变量(如顾客购买量、购买频率和忠诚度等),亦或是顾客价值变量。但是,由于这些细分方法的提出是基于不同的研究目的和视角,尚不能满足顾客关系管理对于顾客细分更全面、细致的要求。 本文的研究目的就是尝试在已有研究结论的基础上,从顾客忠诚和顾客价值两方面提出一种具有可操作性的细分方法,为企业细分不同的顾客群体并配置相应的资源提供参考。 二、目前研究现状综述 S m ith W endell于1956年在探讨市场细分和产品差异策略这两种不同的产品策略时首先提出的。他认为“市场细分是基于某一时期市场中个体需求的不同特点而做出的产品决策,而产品差异策略则仅定位于市场竞争者,不考虑需求的复杂性。”[2] 从国内外相关文献来看,目前的顾客细分是在传统市场细分研究的基础上所进行的更为深入的研究,大体是从顾客、企业以及两者相结合这三个角度展开的。 11基于顾客的细分研究 W ilkie和Cohen最早按照不同的层次将细分变量分为五种:个人总体特征描述变量(如性别、年龄、职业、收入等)、心理图示、需要的价值、品牌感知和购买行为。Schiff man按照地理、人口、心理、社会文化、使用情境、利益以及混合细分变量进行归纳。Haley则认为在传统市场细分中,地理区域、人口统计和销量细分变量占据了统治地位。[3]从以上学者对传统市场细分变量的总结不难看出,它们实际上可以归属于三类———环境细分、心理细分和行为细分。 21基于企业的细分研究 顾客导向的细分方法是围绕顾客各方面差异展开的,目的是实现差异化营销策略。由于差异化必须付出相应的成本代价,过分关注顾客需求而忽视企业利益的细分则恰恰违背了市场细分的初衷———更好地集中有限资源为某一顾客群体提供差异化服务。于是,相当一部分学者就转向从企业角度出发研究细分方法,其成果集中体现在价值细分上。价值细分的思想就是以顾客价值为 收稿日期:2006205208 作者简介:赵保国(1971-),男,河南舞钢人,经济学博士,中国人民大学商学院博士后。
顾客需求形态分析模型 从1994年开始从事顾客价值优势替代理论的研究以来，我和研究室同仁一直将顾客需求形态分析模型的研究，视为所有研究工作的第一块多米诺骨牌。经过多年深入的理论推导和市场实证，建立了顾客需求形态分析模型。 这个模型可以从需求结构、需求水平、需求时间、需求强度等四个层面，对顾客群体进行全面而准确的需求形态分析。它不仅可以洞察顾客的需求构成；还可以洞察需求项之间的内在关联；更可以在众多需求项之中准确地界定出显要需求。从而，为顾客价值优势创造提供一个全面并且准确的GPS 导航系统。 鉴于篇幅的关系，在这里只能对需求结构分析模型进行简要描述。事先需要说明的是：需求结构只是需求形态的四个组成要素之一。需求结构分析模型可以全面而准确的洞察顾客的需求项构成，还可以洞察需求项之间的内在关联，但无法从众多需求项之中准确地界定出显要需求。显要需求的分析和界定，要在需求形态分析模型的框架下，通过需求结构、需求水平、需求时间、需求强度整合研究产生。 图表1：轿车消费的需求结构分析模型 · 具体属性需求：顾客的感官能感知到的产品物理特性所组成的需求。譬如，新车的外形和配置。 · 抽象属性需求：顾客的感官无法感知到的、但又客观存在的产品属性的需求。譬如，新车的安全性能。 · 性能利益需求：顾客对产品带来的可感知的结果和利益的期望。譬如，我想要一辆动力十足的车。 · 心理利益需求：顾客对产品带来的心理利益和社会利益的期望。譬如，我要一辆感觉很酷的车。 · 生活方式需求：顾客对有车之后的生活方式的期望。譬如，我的车要能胜任长途商务旅行的各种要求。 轿车需求结构 产品属性需求 具体属性 抽象属性利益需求性能利益心理利益价值需求生活方式期望生活价值期望
1.1新服务开发定义 综合现有研究，笔者将“新服务开发”定义为：服务企业在整体战略和创新战略的指引或影响下,根据顾客和市场需求或在其他环境要素的推动下，通过可行的开发阶段向企业现有顾客或新顾客提供的，包含从风格变化到全新服务产品等各种新颖度服务的正式或非正式的服务开发活动,它形成了现有服务或新服务的价值增值。 1.2新服务开发特点 由于服务本身具有无形性，因此新服务的开发具备以下特点： 第一，新服务的开发要建立在对市场需求、顾客感知和可行性分析的综合评价基础上,不能以企业的自身主观看法为出发点。 第二，新服务开发的对象是一个无形过程,事先必须对其特征进行准确描述,否则不能确保开发的最终结果是否符合最初的设计意图。 1.3新服务开发的基本要素 (1)服务概念开发 “服务概念”是指服务的原型，即能够为顾客创造和传递效用及利益（顾客价值）的服务以及各种子服务。它包括两方面的内容：对顾客需求的描述；通过相应形式的服务内容或“服务包”的设计满足顾客需求的方式。 (2)服务系统开发 服务系统是实现服务概念开发的所有必需资源，即资源结构。系统包括很多子系统，这些子系统不仅单独发挥作用，而且和其他子系统整合在一起发挥作用。服务系统的资源包括：企业员工、顾客、物质/技术环境、组织和控制。 (3)服务过程开发 服务过程是指平等或顺序的活动链，通过这些活动链新服务被生产出来 (根据需要可以跳过某些开发活动)。新服务的过程开发需要对相关开发活动作详细说明。 1.4新服务开发的过程 整个新服务开发过程可划分为早期、中期和后期三大阶段： 早期阶段包括：服务创新战略表述→创意与概念构思→概念筛选→服务包构造→概念测试等环节； 中期阶段包括：商业分析→NS项目设立→建立项目绩效评价体系→服务质量标准确定→服务交付系统设计→新服务营销方案→NSD组织方案； 后期阶段包括：服务商品测试与试销→营销测试→市场投放→项目后评估。通俗地讲，这些过程就是在广发收集顾客需求信息的基础上，通过一定的程序来生成和选择新服务开发的方向，并作为设计输入到企业的研究开发部门完成技术实现，之后转入市场营销系统。 2.以顾客需求为导向的新服务开发 2.1顾客需求的类型
大规模定制下客户需求识别及定价策略研究面对激烈的市场竞争,用户对产品需求趋向于多样化和个性化,企业必须利 用有限的资源为市场提供大量的、多样化的产品,以满足客户的需求。大规模定制是以大批量的效益进行定制产品的生产,在不牺牲企业经济效益的前提下,最 大程度地满足不同客户的个性化需求,实现了生产的规模经济性与范围经济性。在大规模定制模式下产品设计的目标是在设计的早期既要考虑生产的低成本和 高效率,又考虑客户的个性化需求,产品的设计成本中产品需求变动对成本的影 响从占全生命周期过程的5%提升至60%。为了有效捕捉与定义产品需求,设计过程渐渐从传统的设计制造集成扩展到市场调研、销售与服务等部门。 在这种情况下,对大规模定制产品的设计过程进行研究与分析显得尤为关键。而正确地分析客户需求分析以及迅速向顾客提供正确的报价是产品设计中重要 的环节。本课题首先进行了大规模定制下客户需求问卷调查,利用XLSTAT通过信度分析和因子分析找出在大规模定制中影响客户需求选择的关键因素：定制价格、个性化程度,交货期。通过充分了解了这几类因素的重要性和他们对客户需求的影响,建立了大规模定制客户需求有效识别模型。 其次通过对行业的分析,并针对实证研究的企业背景,本课题运用模糊聚类 的方法对该企业全球企业客户需求进行了有效的聚类,运用灰色关联法对大规模定制中客户需求的重要度进行了研究,运用需求依赖矩阵对客户需求的相关性进行了分析。提出了有针对性的逻辑回归需求预测模型,并且利用开源软件R进行编程对客户定制需求的发展趋势和对新功能的需求数量进行精确地预测分析。根据收益管理的思想进行差别定价,达到收益的最大化。最后在需求函数已知、能力可调整和不可调整两种情况下,分别建立了静态定价模型。 并在前述内容的基础上,结合某公司大规模定制产品的综合实例,对模糊客 户需求的识别、细分客户需求的预测及其定价的分析过程进行了详细地说明。最后,对全文的研究工作进行了总结,并对今后的研究方向提出了作者的看法和建议。
基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。 期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。 兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。 3需求分析 基本品质（需求） kano模型 也叫理所当然品质。如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。产品的基本需求往往属于此类。对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分。 期望品质（需求） 也叫一元品质。此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。 魅力品质（需求） 此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户的不满。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。
